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Campanhas ganham legenda oculta
08/02/2016 - O Estado de S.Paulo
 
As campanhas que foram ao ar este ano precisaram de um toque final extra. Uma nova lei de acessibilidade, que entrou em vigor no dia 3 de janeiro deste ano, exige que os filmes publicitários transmitidos pelos canais abertos tenham o recurso de legenda oculta, conhecido como “closed caption”, capaz de tornar a peça compreensível para os deficientes auditivos. A exigência provocou uma corrida entre os anunciantes para se adaptar e trouxe um novo mercado para produtoras e empresas de “streaming”, que distribuem os vídeos às emissoras de TV. Desde 2006 as emissoras de TV estão sujeitas a cumprir normas para tornar seu conteúdo mais acessível. Um cronograma definido pelo governo determina que elas insiram recursos de legenda oculta, audiodescrição e Língua Brasileira de Sinais (Libras) gradativamente. Uma lei adicional, promulgada em 2015 e que vale a partir deste ano, definiu que a regra também vale para o conteúdo publicitário. Até então, poucos anunciantes inseriam legenda nos seus comerciais. O recurso, em geral, estava nas campanhas do governo, de alguns bancos e poucas marcas, como Havaianas. Com a nova regra, as empresas correram para se adaptar. “Antes, tínhamos 10% a 15% dos anunciantes que pediam para colocar legenda no vídeo. Este ano inverteu: 80% dos clientes estão solicitando”, disse Fábio Brancatelli, diretor da A V Zarpa, empresa de distribuição de vídeos. A concorrente Adstream, que distribui 3,5 mil vídeos por mês no País, também sentiu um aquecimento da demanda. Em 2014, a companhia inseria legenda oculta em cerca de dez filmes por mês. Só janeiro, foram 116 inserções, segundo o CEO da Adstream, Celso Vergeiro. A empresa está investindo para montar uma nova estação de trabalho para fazer apenas legenda oculta. O custo estimado dos equipamentos e do treinamento dos operadoras é de cerca de R$ 80 mil. “A receita com a legenda oculta era insignificante para a empresa. Achamos que poderá ser até 30% do nosso faturamento até o fim do ano”, disse Vergeiro. Na Adstream, a inserção das legendas custa cerca de R$ 750 por filme. Nesse momento, as empresas estão correndo para fechar contratos com grandes anunciantes. A Nivea e a JBS, por exemplo, já fecharam contratos para inserir legendas nos seus vídeos. Além das empresas de streaming, produtoras e companhias especializadas em comunicação acessível devem disputar esse mercado. A Steno, que faz tradução simultânea em libras em eventos e adaptação de conteúdo televisivo, como o Jornal Nacional e o Big Bro-ther, da Rede Globo, tenta ganhar clientes no ramo publicitário. Algumas produtoras também estão investindo para oferecer vídeos adaptados. “É um serviço adicional oferecido pelas produtoras e uma oportunidade de elevar suas receitas”, disse o presidente do conselho da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais (Apro), Paulo Schmidt. Os anunciantes são favoráveis à adaptação do conteúdo, de acordo com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Com a legenda oculta em vídeos publicitários, as marcas ampliam seu canal de comunicação com quase 10 milhões de brasileiros com deficiência auditiva, de acordo com dados de 2010 do IBGE.

Próximos passos. A legenda

oculta é, tecnicamente, um recurso mais simples de ser inserido nos vídeos, pois é feito por meio de um software. Na audiodescrição, um narrador relata o que ocorre nas cenas para os deficientes visuais. “Isso não é possível em todos os vídeos e é um recurso tecnicamente muito difícil em transmissões ao vivo”, explica Schmidt, da Apro. A audiodescrição e a transmissão em libras exigem adaptação do roteiro do vídeo. “Faltam profissionais capacitados”, completou. Diante das dificuldades técnicas, o governo criou em 2010 cronogramas diferentes para a implementação de legenda oculta, libras e audiodescrição nos vídeos para TV. O Ministério Público Federal foi a à Justi ça contestar a decisão, mas o Supremo Tribunal Federal (STF) deu ganho de causa à Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV (Abert) e manteve o cronograma diferenciado. O diretor jurídico e de relações institucionais da Abert, Cristiano Flores, diz que a audiência do público com deficiência é relevante e é do interesse das emissoras atingir esse telespectador. Ele ressalta que a aplicação de audiodescrição em 24 horas de programação em 2017 é inviável. O motivo é que há uma dificuldade técnica na inserção do recursos nas TVs analógicas. As emissoras estão ainda em um processo de transição para a transmissão digital.

PARA ENTENDER

Adaptação gradativa

O Ministério das Comunicações criou uma norma em 2006 para colocar recursos de acessibilidade no conteúdo de TV. Em 2008, a exigência era de duas horas diárias de legenda oculta nos canais abertos, número que hoje é de 20 horas e chegará a 24 horas em 2017. Para a audiodescrição, a exigência é de seis horas de conteúdo semanal adaptado e 20 horas semanas até 2020. Não há um tempo mínimo exigido para a janela de Libras, mas ela é obrigatória nas propagandas eleitorais e informativos de utilidade pública. A necessidade dos recursos para vídeos publicitários foi determinada em portaria de 2015 e entrou em vigor este ano.
 
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